Abstract Mit einer potentiell zunehmenden Nachfrage nach Biolebensmitteln durch Gelegenheitskäufer sowie vor dem Hintergrund der wissenschaftlichen Diskussion über die Komplexität des Themas ökologischer Landbau für Konsumenten und der Kaufbarriere "mangelndes Vertrauen in Öko-Produkte" sind Konzepte hilfreich, die einzelne Schlüsselbotschaften transportieren und die flankierend zur eigentlichen Kaufentscheidung vertrauensbildend wirken. 'Bio mit Gesicht' ist eine Strategie, die genau an diesem Punkt ansetzt und flankierend Vertrauen aufbauen möchte, indem die Rückverfolgbarkeit der Produkte und weitere Prozesse transparent und Informationen über die Erzeuger und Verarbeiter von ökologischen Produkten über Internet zugänglich gemacht werden. Die Anonymität des Produktes kann aufgehoben werden: Der Kunde kann den Erzeuger und Verarbeiter virtuell im Internet besuchen. Ziel dieses Forschungsprojektes ist es daher, am Beispiel von 'Bio mit Gesicht' zu analysieren, ob das Konsumentenvertrauen für Öko-Produkte über Kommunikationsstrategien zur Rückverfolgbarkeit aufgebaut werden kann.
Bio mit Gesicht ist eine Qualitätsinitiative von Naturland, Marktgesellschaft der Naturland Bauern, Bioland Markt, Bioland, Demeter, tegut..., Feneberg, ecoinform und der FiBL Projekte GmbH. Mit dem Projekt verfolgen diese Partner gemeinsam das Ziel, den qualitätsorientierten ökologischen Landbau auszuweiten und erlebbar zu machen, wie er insbesondere von den Verbänden des ökologischen Landbaus vertreten wird. "Bio mit Gesicht: Sehen, wo's herkommt" - unter diesem Motto macht Bio mit Gesicht im Internet transparent, woher Bio-Produkte kommen und wie sie erzeugt und verarbeitet werden: Auf "Bio mit Gesicht"-Ware ist eine "bio-mit-gesicht-Nummer" und ein Hinweis auf die Website aufgedruckt. Durch die Eingabe der Nummer des Produktes auf der Startseite der Website gelangt man zu einem Porträt des Betriebes, von dem das Produkt stammt oder verarbeitet wurde und kann den Betrieb bei einem virtuellen Besuch kennen lernen: Wer lebt und arbeitet dort, welche Richtlinien werden eingehalten, was lässt sich Interessantes vom Betrieb berichten?
Immer mehr Kunden wollen es genau wissen: Woher kommen meine Bio-Kartoffeln, wer hat diese angebaut und welcher Öko-Standard liegt dem zugrunde? Die neugestaltete Homepage macht deutlich, dass immer mehr Öko-Bäuerinnen und Bauern die Warenrückverfolgbarkeit möglich machen. Auf der Internetseite kann der Konsument mit einem Klick sein Bio-Produkt vom Teller bis zum Acker zurückverfolgen - und den jeweiligen Öko-Bauern oder das Öko-Verarbeitungsunternehmen kennenlernen. Frank Wörner, Geschäftsführer der Bio mit Gesicht GmbH: "Sehen, wo's herkommt! - das ist das Motto von Bio mit Gesicht. Die Landwirte auf arbeiten nach einem höheren Öko-Verbandsstandard, wie z. B. dem von Naturland, Bioland oder Demeter. Im Zuge des anhaltenden Bio-Booms und der zunehmenden Globalisierung auch in der Produktion von ökologischen Erzeugnissen wird die Rückverfolgbarkeit von Bio-Produkten immer entscheidender. Die Internet-Plattform bietet Transparenz bei der Erzeugung und Verarbeitung von Bio-Produkten: Vom Acker bis zur Ladetheke!
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Seit 1998 gibt es im Allgäu die regionale Bio-Marke VonHier. Unter ihrem Dach vermarktet die Feneberg Lebensmittel GmbH biologisch erzeugte Lebensmittel, die maximal 100 Kilometer von Kempten, dem Sitz des Unternehmens, erzeugt werden. In einem Interview erzählen die beiden Köpfe hinter dem Konzept, Hannes Feneberg und Ernst Wirthensohn, wie sie die Marke aufgebaut haben und was hinter ihr steckt. Die Produktlinie VonHier gibt es seit mehr als zehn Jahren. Wo kam die Idee dazu her? Hannes Feneberg: Das ist aus sehr bescheidenen Anfängen gewachsen. Es ging los mit dem Aufbau der Marke Jungrind. Zunächst haben wir einen zweiwöchigen Test-Markt mit Bio-Rindern gemacht; die hat man damals überall in der Region zusammengekratzt. Die Resonanz machte uns soviel Mut, dass es dann kontinuierlich weiterging. Vom Umfeld her passte die Idee einfach in die Zeit: Regionalität kam damals gerade als Thema auf. Was waren die nächsten Schritte? Hannes Feneberg: Wir sind auf die Landwirte zugegangen und haben versucht, sie von unserem Vorhaben zu überzeugen.
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