▪ Bausteine zu emotionalen Appellen ▪ Arbeitsanregungen (Sammlung) "Leute kaufen nichts von Clowns" lautete lange Zeit das Credo in der Werbeforschung, bis seit einigen Jahren mehr und mehr Stimmen laut wurden, die Appelle an den Humor in der Werbung stärker anerkannt haben. Auch wenn schon seit langem bekannt ist, dass humorvolle Werbung von den Konsumenten gewünscht wird, schreckten die Werbefachleute doch lange davor zurück, weil Humor eben individuell doch sehr unterschiedlich beurteilt wird. Was Männer in der Werbung humorvoll halten, das finden Frauen häufig eben gar nicht "lustig". Dazu kommt noch das besondere Verhältnis der Deutschen zum Humor: Denn "Humor ist bei den Deutschen" wie Dieter Urban (1995, S. 46) hervorhebt, "(Unternehmer und viele ihrer Berater eingeschlossen) immer noch ein Stiefkind [... ]. Spätestens bei dem Satz »Ich bin bestimmt nicht humorlos, aber hier hört der Spaß auf« wird offenkundig, dass es den meisten schwer fällt, Lachhaftes und Witziges auseinander zu halten: Wenn sich jemand lächerlich macht, ist das gar nicht lustig - Spaß beiseite wird sofort eingeschoben, wenn es zu lustig werden könnte. Werbung mit humor e. "
Jedoch kann er über eine positive Einstellung zur Werbebotschaft indirekt einen günstigen Einfluß auf diese Werbewirkungskriterien haben. In einigen Studien konnte eine höhere Glaubwürdigkeit und eine größere Beliebtheit des Senders bei der Verwendung humorvoller Gestaltungselemente nachgewiesen werden. Weiterhin wurde in einer Untersuchung ein positiver Zusammenhang zwischen Humor und Impulskäufen gefunden. Aufgrund seiner Analyse der Forschungsergebnisse rät Spieker dazu, "v. a. die für das umworbene Produkt und die zentrale Werbeaussage relevanten Element e lustig zu gestalten". Um die Verständlichkeit zu gewährleisten und auch einen breiten Geschmack treffen zu können, sollten einfach strukturierte und inhaltlich harmlose Humorvarianten gewählt werden. Literatur: Nelson, ]. £. ; Duncan, C. P. ; Frontczak, N. r., The distraction hypothesis and radio adver- tising, in: Journal of Marketing, 1985, S. 60-71. Spieker, H., Die Wirksamkeit humoriger Werbung, Marketing ZFP, 9. Verstehen Sie Spaß? Wann witzige Werbung wirkt. | New Communication. Jg.
Vielleicht sind ja diejenigen die Zielgruppe, die immer in die Kirche kommen? Aber auch diese Theorie wird nach 20 Sekunden eindrucksvoll widerlegt. Denn dann erklärt die Stewardess, man können sich überall hinsetzen, aber nicht auf einen ganz bestimmten Platz, denn dort säße seit 40 Jahren "Renate Heitkamp". Werbung mit humor und. "Renate Heitkamp" wird von der gleichen Schauspielerin dargestellt – mit Kopftuch und grimmigem Blick. Und daran ist nun so viel falsch, dass selbst mein hartes Werberherz zu weinen anfängt. Zum einen könnte man ganz ketzerisch bemerken: "Wenn jemand, der seit 40 Jahren die frohe Botschaft hört, immer noch so schaut, dann kann es ja mit der frohen Botschaft nicht so weit her sein. Zum anderen zeigt es aber, dass man die Menschen, die die eigene "Dienstleistung" regelmäßig "verwenden" nicht ernst nimmt. Dass man sich über Stammkunden lustig macht. Auch das übertrage ich mal in die Wirtschaft: Stellen wir uns vor, wir stehen in einer Bäckerei, als ein älterer Herr den Laden betritt.
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